نجوم مواقع التواصل… أهم مؤثرون فعلًا أم مجرد معلنين؟

أصبحنا نرى في الآونة الأخيرة نشطاء مواقع التواصل الاجتماعي ومشاهيره، أو ما يطلق عليهم “نجوم مواقع التواصل الاجتماعي” يدخلون عالم التسويق من أوسع أبوابه، فتارة نراهم يسوقون لهاتف، وتارة لمطعم، وتارة لمعلم سياحي. هل أصبح هؤلاء “النجوم” أداة في يد الشركات بعد أن تركوا نشاطهم على مواقع التواصل الاجتماعي؟ وهل هم فعلًا لديهم تأثير في مجتمعاتهم، أم مجرد مشاهير؟

ولكن قبل الإجابة على هذا السؤال دعونا نُذكِّر بأن الناس كانوا قبل عصر الإنترنت ومواقع التواصل الاجتماعي يتأثرون كثيرًا بما يُعرض على شاشات التلفاز والسينما، وكان بعضهم يتخذ من “نجوم” الشاشات الكبيرة قدوةً لهم في كثير من الأشياء، فتراهم تارةً يقلدونهم في مظهرهم، وتارةً في أفعالهم. وهذا أمر طبيعي، بالنظر إلى أن التقليد من خصائص النفس البشرية، وهو مفيد إن كان المُقلَّد يفعل صوابًا، فالطفل الصغير يتعلم في سنوات عمره الأولى عن طريق تقليد البالغين، خاصةً الوالدين، ثم يستمر التقليد في حياة الإنسان في مراحله عمره المختلفة.

بدايات نجوم مواقع التواصل الاجتماعي

ومع خفوت بريق الشاشات الكبيرة في ظل توهج نجم مواقع التواصل الاجتماعي منذ أكثر من 10 سنوات، بدأنا نرى شخصيات يهرع كثيرون إلى تقليدها، بل إنهم يصدقونها في كثير من الأشياء. فبحسب إحصائية نشرها موقع Invesp، فإن 40% من المستهلكين قالوا: إنهم اشتروا منتجًا عبر الإنترنت بعد أن رأوا أحد نجوم مواقع التواصل الاجتماعي قد اشتراه؟ وقال 72% من المستطلعة آراؤهم: إنهم يثقون بمنتجات شركة ما كان قد أوصى بها أحد النجوم، في حين يعتمد 49% من المستهلكين على توصيات المنتجات التي يشاركها النجوم في عمليات الشراء الخاصة بهم.

ويمكن تصنيف المنتجات الترويجية عبر نجوم مواقع التواصل الاجتماعي على أنها شكل من أشكال التسويق اللاواعي. فعلى مر العصور، تسعى العلامات التجارية والمعلنون إلى تشكيل أفكار المستهلكين ومواقفهم وسلوكهم، حتى دون أن نكون مدركين لها.

تأثير نجوم الشبكات الاجتماعية على الإعلانات

وبعد إدراك الدور الذي يؤديه نجوم مواقع التواصل، قد تتساءل: من هم هؤلاء “النجوم” المزعومون، ولماذا يصبح هذا الشكل الخفي من الإعلانات عبر الإنترنت أكثر انتشارًا في التسويق عبر الإنترنت؟ والأهم من ذلك، كيف يمكن تفسير هذا الاتجاه من خلال علم النفس؟

وفي حال فاتك مدى تأثير نجوم وسائل التواصل الاجتماعي المشاهير، ألقِ نظرة على الأرقام المذهلة الواردة في دراسة حديثة نشر نتائجها موقع Influencermarketinghub.com، فقد زاد مصطلح (تسويق النجوم) بنسبة 325% في عمليات بحث جوجل على مدار عام 2017، مما يجعل هذه الطريقة الأسرع نموًا عبر الإنترنت خلال ذلك العام. ومن المحتمل أن يستمر هذا الاتجاه في المستقبل، إذ يسعى نحو ثلثي دوائر التسويق إلى زيادة ميزانيتها لتسويق النجوم على مدار العام المقبل. وعمومًا، يحصل المسوقون في المتوسط مقابل كل دولار ينفقونه في حملات تسويق النجوم على 7.65 دولارات.

وتعد خدمة مشاركة الصور والفيديو إنستاجرام أكبر منصة للتسويق عن طريق النجوم، فقد شهد عام 2017 أكثر من 12.7 مليون منشور ترويجي شاركه أحد النجوم. وبحسب إحصائية أخرى نشرها موقع Invesp، فإن تسويق النجوم يوفر عائد استثمار أعلى بمقدار 11 مرة مقارنةً بالأشكال التقليدية للتسويق الرقمي، ويعتقد 94% من المسوقين الذين استخدموا تسويق النجوم أن التكتيك فعال.

كيف تميز الشركات النجوم عن غيرهم؟

ولكن كيف تميز الشركات النجوم عن غيرهم؟ وكيف تختار النجوم الذين قد يجلبون لها العملاء المحتملين؟

يختلف نجوم مواقع التواصل الاجتماعي عن نجوم التلفاز والسينما، بأنهم أناس من عامة الناس، ولكنهم يملكون حبًا لفعل شيء ما ويشاركونه مع الناس، ويشمل ذلك مجالات عدة، مثل: الطبخ، والأزياء، والكوميديا، والألعاب، وغير ذلك الكثير. ولأن كثيرًا من الناس يتهمون بما يقدمه أولئك النجوم، فتجد شركات الطبخ تتجه إلى التسويق عن طريق نجوم الطبخ، وشركات الأزياء تسوق عن طريق نجوم الأزياء.

ولكن السؤال الأهم عن أولئك النجوم؟ أهم نجوم حقًا أم أنهم مجرد معلنين؟ وكيف يقاس مدى تأثيرهم.

من خلال متابعتك لعدد من النجوم تجد تفاوتًا في مدى المصداقية، فهناك من يروج لهاتف شركة ما بكلمات رنانة تجعل المتابعين يصدقونه ويهرعون إلى شراء ذلك الهاتف، ولكن ذلك لا يعدو كونه مجرد إعلان، إذ إن ذلك النجم لا يستخدم هاتف تلك الشركة في حياته اليومية، بل يستخدم هاتف شركة أخرى. وبالمقابل، هناك نجوم يحرصون على الحفاظ على مصداقيتهم، فيؤكدون صراحة عند الإعلان عن منتج ما أن هذا مجرد إعلان مدفوع من خلال استخدام وسوم مثل #ad، أو #sponsored.

الخلاصة

وفي النهاية، لا يمكننا إغفال مدى تأثير مشاهير مواقع التواصل الاجتماعي على قرار الشراء الخاصة بالمتابعين؟ ولكن مصداقية تلك الشخصية أهم ما يجعلنا نشتري ما يعلنون له.